Cambio de Imagen corporativa de un museo

Vamos a presentar el caso del museo Santa Mónica Museum of Art, que en 2016 decidió cambiar su nombre por el de Institute of Contemporary Art (ICA). Un cambio con unas clara motivaciones de modernización, pero también, con unas importantes implicaciones.

 

SITUACIÓN PREVIA

Hay un conjunto de consideraciones previas que contribuyeron a la toma de la decisión del cambio de nombre así como de marca corporativa por parte del museo

Aspecto 1: Ingresos

La dirección del Museo estaba ante un importante reto. Habían establecido un objetivo de obtener un mayor presupuesto y para ello iba a intentar conseguir un mayor número de donantes “donors”. También, como elemento complementario, estaban interesados en poder recibir más visitas anualmente.

Aspecto 2: Cambio de Ubicación

El museo cambiaba de ubicación, por lo que hacía más interesante y factible ese cambio de identidad. Pasaba a ser un museo ubicado en el corazón de la ciudad de Los Ángeles y deseaban adaptarse a la nueva ubicación.

Aspecto 3: Cambio Concepción Expositiva

El museo iba a realizar un conjunto de profundos cambios en su forma de trabajo interno. Quería resultar más atractivo para las visitas y públicos, por lo que iba a desarrollar un profundo cambio de renovación de sus exposiciones aumentando el número, la variedad y profundidad de las mismas.

 

EL POR QUÉ DE UN NUEVO NOMBRE E IMAGEN COPORATIVA

Se definió por tanto un cambio de nombre e imagen corporativa que contribuyese a plasmar el cambio que se estaba produciendo en el museo. Los motivos por los que finalmente determinaron que era necesario un cambio de imagen corporativa fueron:

  • Adecuación a la marca a los nuevos tiempos
  • Adecuación de la marca a su nuevo emplazamiento y favorecer su integración en el tejido urbano y local.
  • Transmitir ese cambio conceptual de una forma más directa y visual que quería dar la dirección.
  • Desligarse de las ligaduras del anterior museo de Santa Mónica Museum of Art
  • Contribuir a generar un museo más atractivo

EL CAMBIO DE NOMBRE: ACTUACIÓN

Ahora vamos a conocer cuales fueron los pasos del cambio de nombre del Santa Monica Museum of Art por el de Institute of Contemporary Art (ICA)

Detección de los Públicos Objetivos

Lo primero fue hacer la detección de los públicos target a los que querían mantener una comunicación cercana y obtener su beneplácito. Los públicos principales con los que se quiso trabajar fueron: Socios, Medios Especializados y las Visitas.

También se trabajaron otros públicos importantes, pero no los vamos a desarrollar en este caso: artistas y entorno local del museo (sociedad)

  • Socios: El primer punto es que este museo es una institución privada, por lo que necesita el visto bueno y apoyo de los socios para poder proceder al cambio. Primero se realizó un estudio para conocer los puntos débiles y fuertes de un posible cambio así como conocer sus inquietudes y deseos para el futuro. Elementos que ayudarían a preparar la exposición.
  • Medios Especializados y Generales: También determinaron que era importante recibir el apoyo de los medios especializados y generales. Públicos por lo general bastante escépticos con este tipo de cosas. Se mantuvo un contacto directo con los medios y periodistas más importantes. También se realizaron contactos más generales con otros medios más generalista y locales. Todo ello obtuvo una información muy valiosa sobre cómo presentar y llegar a este público de la mejor manera. Se detectó aquellos periodistas que estaban más favorablemente dispuestos a este cambio y con los que se trabajó de una forma más directa.
  • Visitas: Se contactó con los abonados y visitantes registrados en la Base de Datos para conocer la visión que tenían del museo, puntos fuertes y débiles. La vinculación que tenían con el mismo y como aceptarían la posibilidad del cambio. En este segmento se intentó separar centrar en visitas que no tenían una vinculación directa con la anterior ubicación: turistas y residentes en otras ciudades y estados.

Determinación de los Mensajes Clave

Era muy importante tener claros los mensajes a transmitir y que debían ser correctamente asimilados por el público. Para ello se resaltarían los siguientes aspectos como definía su presidente Laura Donnelley, el mensaje principal a transmitir era el del «Apoyo visual a la excitante transformación institucional» centrado especialmente en:

  • Una Nueva Ubicación
  • Integración profunda en el tejido de Los Ángeles
  • Cambios en los conceptos artísticos, expositivos y de liderazgo

Determinación de Objetivos

  • Que el cambio de Identidad corporativa fuese bien acogida con los diferentes públicos
  • Detección de posible problemas con algunos de sus públicos
  • Desarrollo de la Imagen Corporativa Adecuada
  • Desarrollo de los materiales corporativos

Con toda esta información se procedió a la realización de un completo plan de acción dominado por una coordinación de los tiempos en el lanzamiento de la nueva marca.

ACCIONES PREVIAS:

  • Estudio de Mercado: La agencia encargada de este trabajo de cambio de Marca y Nombre lo primero que hizo fue una profunda y exhaustiva investigación. Se fundamentó en dos áreas:
    • Por un lado el contacto directo con algunos de sus públicos para conocer de primera mano aquellos aspectos a tener en cuenta.
    • El segundo paso fue un estudio en profundidad para identificar los puntos fuertes/débiles, problemas, ventajas y oportunidades de empresas del mismo sector que también realizaron un cambio de nombre o imagen corporativa.
  • Creación de un briefing con toda la información que el Museo quería lograr y aportar con el cambio. Material crítico para que la Agencia pudiese desarrollar correctamente el encargo. Se implicó a diferentes departamentos y a la estructura directiva.
  • Desarrollo del nuevo Logotipo e Imagen corporativa: Se contrató a una empresa especializada en branding para que para que preparasen varias propuestas de cambio de nombre (“naming”) así como de imagen corporativa que encajasen con todos los nuevos valores.
  • Presentación de nueva imagen a socios y donantes: se buscó la implicación aceptación de este público objetivo a través de una comunicación clara y directa, transmitiendo los valores y motivaciones del cambio. Era importante recibir el apoyo de estos públicos.

 

ACCIONES DE LANZAMIENTO

Era clave que las acciones estuviesen perfectamente coordinadas a través de una plan de acción para poder tener máxima repercusión así como una presencia acorde con los objetivos establecidos. Aquí vamos a ver algunos de los cambios y acciones clave que se desarrollaron:

  • Nuevo Diseño de las Instalaciones y edificio: De designo a un arquitecto renombrado (Kulapat Yantrasast) para modernizar los espacios. La idea era visualizar todas las transformaciones que se estaban desarrollando en el museo y que complementase en el cambio de nombre.
  • Presentación a Medios de la Nueva Imagen: Se Determinaron hacer un conjunto de campañas de concienciación con los medios a través de: visitas para medios, rueda de prensa, pases especializados, encuentros con la dirección… el objetivo era sensibilizar, concienciar y obtener una presencia mediática.
  • Publicidad y presencia en medios: Se invirtió en publicidad para obtener presencia en medios especializados y locales. Destacando el cambio de nombre así como las próximas exposiciones previstas. Se buscó tanto tener presencia en los medios especializados como con los medios de Los Ángeles.
  • Gran Exposición de Inauguración. El cambio iba a estar culminado con una gran exposición de inauguración que iba a plasmar los cambios
  • Cambio concepto Expositivo: El Museo iba a cambiar su concepto expositivo. Iban a potenciar el número de exposiciones así como el calado de las mismas. El nuevo edificio le daba la posibilidad de hacer exposiciones más amplias y/o simultáneas.

El Cambio de Imagen corporativa de este museo fue todo un éxito gracias al trabajo previo así como por el control y estudio de los públicos trajera que se establecieron, creando un buen ejemplo y modelo de Cambio de Imagen corporativa de un museo.

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