Marketing y Cultura: Marketing Cultural

El marketing es una disciplina tan amplia, con tanta influencia en toda organización que inevitablemente se ha ido especializando por áreas de conocimiento y funcionalidad. Entre una de estas áreas de especialización tenemos el Marketing Cultural, que es el Marketing orientado hacia productos y servicios culturales.

Hay numerosas definiciones de Marketing y Marketing Cultural, unas más ajustadas, otras más obsoletas… no es fácil encontrar una con la que nos sintamos cómodos.

Aquí os propongo dos opciones. La primera es más sencilla y hace referencia al concepto de comunicar. La Segunda es un poco más teórica y que afecta a todo el proceso hasta llegar a la transmisión de la comunicación con los clientes.

 

Definición de Marketing Cultural 1

“El marketing cultural es un tipo de marketing en el que se promueve un mensaje para un determinado grupo de clientes potenciales que pertenecen a una determinada cultura o grupo demográfico. “

 

Definición de Marketing Cultural 2

Según definición de Marketing (general) de John A. Howard, de la Universidad de Columbia, podemos definir el marketing como el proceso de:

  1. Identificar las necesidades del consumidor
  2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir
  3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa
  4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor
  5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor”

Esta es una definición muy teórica, no entra en objetivos ni estrategias, pero ayudar a dar esa idea clara de adecuación a las necesidades, que creo que es una de las claves fundamentales del marketing.

Partiendo de estos puntos, podemos ver que no encaja de forma directa con el producto o servicio cultural. Debemos por tanto proceder a una adaptación cuando el producto o servicio con el que trabajamos es cultural, así podemos definir como Marketing Cultural como el proceso por el que:

  1. Identificamos las necesidades de nuestros Públicos Objetivo: sociedad, administración pública, empresas privadas…
  2. Analizamos cómo podemos adecuar nuestro producto y/o servicio cultural en función de las necesidades detectadas.
  3. Comunicamos dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa
  4. Adecuamos nuestro producto/servicio en función de las necesidades identificadas.
  5. Comunicamos dicha conceptualización al Público Objetivo.”

De forma más prosaica y explicativa, podríamos decir:

1) Identificación de las necesidades de nuestros Públicos Objetivo. Detectamos qué valoran, necesitan… nuestros públicos, siempre adecuándonos al entorno cultural. Esto puede ser desde una reactivación del entorno local, hasta una mejora de imagen de un ayuntamiento, una forma de obtener ayudas públicas, un reclamo turístico, formación cultural, una experiencia rural…

En este punto es muy importante detectar realmente los Públicos Objetivos que van a afectar a nuestro proyecto cultural y también es crítica la correcta determinación de sus necesidades, ya que todo el trabajo de marketing se sustenta sobre estas dos necesidades.

2) Analizar cómo podemos adecuar nuestro producto y/o servicio cultural en función de las necesidades detectadas. Ahora que ya tenemos esas necesidades detectadas, procedemos a ver cómo nuestro producto o servicio puede entroncar con la satisfacción de esas necesidades detectadas.

3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Con los dos puntos anteriores claros, procedemos a exponer esta información a los directores y personas con tema de decisión en el proyecto. Debemos saber transmitir estas necesidades y posibles adecuaciones para un mayor éxito en nuestro proyecto cultural. Debemos recibir su respaldo y compromiso.

4) Adecuamos nuestro producto/servicio en función de las necesidades identificadas. Si recibimos el apoyo de la dirección, procedemos a generar herramientas y actuaciones que nos ayuden a adecuar ese producto o servicio cultural a las necesidades detectadas.

5) Comunicar dicha conceptualización al Público Objetivo. Una vez lograda esta adecuación, contactamos de nuevo con los públicos objetivos para transmitir como nuestros producto y servicio puede ayudar a satisfacer esas necesidades previas.

 

Objetivos del Marketing Cultural

Para poder tener una visión más completa del Marketing Cultural y a su vez, que nos pueda ayudar a una mayor comprensión, podemos definir algunos de los objetivos que por lo general pueden plantearse dentro del Marketing Cultural:

  • Aportar una imagen positiva y relevante hacia los públicos objetivos
  • Aumentar y/o mejorar la imagen del producto o servicio en la sociedad y lograr una sensibilización social para con el mismo
  • Informar y dar a conocer un producto o servicio cultural
  • Facilitar la posibilidad de captar patrocinadores y mecenas
  • Mejorar las relaciones con los diferentes targets

 

Estos objetivos son muy generales. A la hora de la definición de los objetivos establecidos para nuestro proyecto o servicio cultural, éstos deben surgir de un conocimiento y estudio específico, que nos ayude a reconocer los objetivos críticos para nuestro proyecto cultural.