Ya sea para una acción publicitaria puntual o para valorar el éxito de todo Departamento de Marketing de una gran compañía, siempre se debe tener como referencia los retornos que se obtienen de las acciones que se vayan a desarrollar a nivel de Marketing, Publicidad, Comunicación o Relaciones Públicas. Es un proceso crítico para el profesional de marketing ya que es una forma de acreditar un trabajo y de dar un caracter más técnico y profesional al área de marketing.

Este concepto de retornos es clave en el Marketing actual. Surge con un cambio de mentalidad de los años 90′, cuando se evoluciona el concepto de Gasto al de Inversión para definir el presupuesto y la labor de Marketing. Hasta entonces, el departamento de marketing se concebía solo como un gasto para la empresa sin valorar la capacidad de generar o potenciar, por ejemplo, las ventas o de mejorar la imagen de una marca (que también se puede llegar a cuantificar), es decir sin determinar los retornos directos e indirectos que podrían generarse. Es en este momento, en los 90′, cuando empieza a ser importante para el departamento de Marketing, presentar de forma más o menos cuantificada, qué se ha logrado con su presupuesto, como una forma de reafirmar su importancia y peso dentro de la empresa.

ROMI son las sigles en inglés de Retornos de la Inversión en Marketing. Para poder conocer el ROMI de una determinada acción, campaña o departamento, necesitamos conocer dos variables, el presupuesto y los retornos obtenidos. Con estos dos datos podemos obtener unos ratios que nos puedan certifica la eficación de nuestro trabajo.

INVERSIÓN

Por inversión, entendemos los recursos empleados por una empresa o servicios en una determinada acción de marketing (o de todo el departamento), recursos de los que se espera algún tipo de retorno. Esta inversión podemos analizarla desde dos enfoques diferentes, uno centrado solo en lo económico directo (presupuesto) y otro más amplio, que intenta abarcar todos los recursos empleados.

  • Económico directo. Inversión Puramente Económica (Presupesto) de una acción o campaña: es decir, el dinero invertido en una determinada acción, por ejemplo la compra de una página de publicidad en una revista. Es una cantidad de dinero que conocemos previamente y que determinamos emplear. Es fácil de poder conocerla, pero quizás nos de una visión sesgada o limitada, no del todo real; aunque debemos reconocer que es la más empleada por su sencillez y rapidez.
  • Global. Un concepto más amplio de Inversión podemos concebirlo como además del presupuesto determinado (económico directo), se deberían tener en cuenta todos los gastos y recursos asociados a esa campaña: tiempo de empleados, recursos físicos, electricidad…  Por ejemplo en el caso anterior de la página de publicidad en la revista, sería el tiempo dedicado por la persona que contrató ese espacio, el tiempo de seguimiento de la acción, el diseño de la misma si es un diseño interno, las llamadas de teléfono con la agencia creativa… Como podemos ver rápidamente, esta opción es más compleja de determinar ya que implica cuantificar un conjunto de gastos que a veces no tenemos tan fácil de determinar.

Para conocer la Inversión de una acción, Introducir el concepto Global de Inversión nos dará una foto más real de la inversión total requerida aunque como punto negativo está que no siempre es tan sencillo de conocer, por lo que la más habitual sigue siendo la primera opción.

RETORNO

Ya una vez explicado el concepto de inversión que es el 50% del ROMI (Retornos de Inversión de Marketing), debemos centranos en los retornos, que también tienen su complejidad.

De una forma sencilla, Retorno podríamos definirlo como lo que obtenemos de una determinada inversión. Por ejemplo una venta, una aumento en las ventas de entradas, mejora en la imagen de marca, ganar clientes nuevos, fidelización de clientes, obtener más visibilidad… es decir, un aumento en el valor de una determinada marca, producto o bien. Hablamos por tanto de Retornos Directos (un aumento de ventas) y Retornos Indirectos (Imagen de marca, captación de potenciales nuevos clientes…) pero que también tienen una relevancia y que debemos tener en cuenta.

Nos encontramos, por tanto con un problema. Para poder evaluar esa relación entre Inversión y Retornos, tenemos también que intentar cualtificar el valor de esos retornos. Está claro que un incremento de ventas puede ser fácilmente determinado, pero otros valores, como una mejora en la percepción de la marca, la obtención de un nuevo cliente o el aumento de la visibilidad, son más difíciles de cuantificar en un valor monetario.

Una vez determinados estas dos variables, es sencillo determinar el grado de rentabilidad que se la ha logrado obtenier de una determinado presupuesto.