Vamos a conocer qué es Segmentación de Mercados y Targeting y para ello, lo primero de todo es conocer por qué surgen

Cada vez es más difícil llegar a nuestro público objetivo, consumidores y audiencia en general, sobre todo debido a la cada vez mayor número de vías de contacto (internet, Web, email, carta, televisión, radio…) y a la segmentación de los mismos.

Un ejemplo de este hecho lo tenemos, en un estudio de 2005 que buscaba saber el número de anuncios televisivos que serían necesarios para impactar al 80% de las mujeres americanas de entre 18 y 49 años. En dicho estudio se concluía que en 1965 solo con 3 anuncios podías llegar a ese 80%, mientras que en 2005, el número de anuncios ascendía a 97. Esta diferencia lo dice todo.

El motivo de esto se centra básicamente en que el público objetivo está, actualmente, diseminado en diferentes medios. Antes, en ese 1965 la televisión llegaba a un público mucho más masivo y numeroso que actualmente. Ahora ese público se reparte en televisión, internet, radio, Facebook, revistas, prensa digital, Youtube… Esta imposibilidad de alcanzar a grandes masas de población hace que tengamos que segmentar el mercado y definir y acotar mucho a nuestro público objetivo.

Hoy en día hay una mayor segmentación de medios y canales, por lo que nuestro público objetivo lo podemos encontrar en muchos espacios diferentes. De ahí que tengamos que realizar campañas que abarque un amplio número de medios y canales diferentes si queremos llegar a esa gran masa de público

Surge, por tanto, la necesidad de establecer una Segmentación de la población o de nuestro público target: Ya no intentar alcanzar a toda la población ni a grupos muy numerosos ya que sería demasiado caro. Una vez segmentada la población, debemos determinar qué segmentos son más interesantes para nosotros, este proceso podríamos definirlo como Tarjeting. Por medio del targeting definimos que segmentos son más interesantes para nuestro proyecto o servicio. Una vez definido este segmento, estudiaremos cuál es el Mix de medio más eficiente para llegar a ellos.

Por fin llegamos a la fase de Implementación sobre los segmentos elegidos, se deben crear las estrategias y acciones para poder llegar a ellos e impactarles con los correspondientes mensajes.

Imaginémonos que somos el director de marketing de una empresa de coches deportivos de alta gama italiana. La población de gente que pueda necesitar, querer o comprar próximamente un coche es muy numerosa y seguro que ellos tienen diferentes motivaciones y buscan elementos diversos (unos quieren satisfacer una necesidad práctica, otros han podido ampliar la familia, otros una herramienta de trabajo, unos valoran la seguridad, otros la velocidad…) con todos estos elementos, configuran segmentos de población que algún o algunos valores en común (aquí hemos segmentado). La siguiente fase es seleccionar los segmentos que más nos puedan interesar, es decir segmentos de población que puedan estar interesados en aspectos como el diseño, lujo, deportividad, velocidad, exclusividad, capacidad adquisitiva… y que encajen con los valores que emite nuestros automóviles. Una vez seleccionados estos segmentos (targeting) procedemos a estudiar como, a través de qué medio y con qué mensaje intentamos llegar a ellos (implementación)

Lo que queremos dejar claro, es que debemos conocer las características de nuestro público objetivo, qué es lo que los mueve y saber dónde poder encontrarlos. Debemos ajustar los canales, el mensaje y la forma para poder hacerlo lo más efectivo y eficiente posible con la menos inversión presupuestaria posible. Ya no podemos poner un anuncio en la tele y listo (como en 1965), debemos usar un conjunto de medios diferentes para poder llegar al mismo público (lo encontramos mucho más capilarizado en medios) o a un público mucho más determinado.

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