Una de las premisas que debe poseer el marketing actual es el de obtener los retornos esperados con una determinada acción o campaña. Si los objetivos son realistas y alcanzables y la estrategia y ejecución son correctas y realizadas de una forma profesional, deberíamos lograr un retorno de la inversión igual o superior a lo invertido.

Lo primero que debemos tener claro es que SI se puede rentabilizar al 100% ó más una determinada acción en Marketing. Es algo que sucede todos los días, que es factible. Aunque también es muy habitual encontrarse con situaciones en los que esta premisa no se cumple, ya sea por errores de actuación, fallos estratégicos o bien, por que los objetivos sean excesivamente alejados de la realidad.

Para rentabilizar una acción de marketing deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

  1. Determinación de Objetivos
  2. Poseer herramientas de medición de resultados
  3. Definición de la estrategia a Seguir
  4. Determinar la/las tácticas a seguir
  5. Poder determinar y cuantificar los retornos obtenidos

 

Determinación de Objetivos

Lo primero que debemos tener claro son los objetivos a establecer. Deben ser realistas (es decir que se puedan conseguir) y coherentes con la actividad de la empresa o del producto. Si elegimos mal los objetivos, vamos a perder dinero.

Por ejemplo, una forma sencilla de establecer un objetivo en una campaña de publicidad en Facebook es aumentar las ventas online de un determinado bien o servicio en un determinado porcentaje. De forma sencilla podemos ver las compras generadas por una publicidad y determinar si este volumen de ventas es igual o superior a la inversión económica y costes asociados a la acción. Si invertimos una cantidad X€, podemos determinar como objetivo conseguir X€ ó X€+X%€

Deberíamos tener en cuenta, además, el histórico de las acciones similares si lo hubiese (si hemos realizado acciones similares en el pasado, deberíamos determinar y acotar esos posibles retornos)

Hay otros muchos casos en los que es más dificil poder determinar y luego conocer los objetivos establecidos ya que suele haber muchos factores que determinan. Así por ejemplo, si esa misma campaña de Facebook tiene como finalidad la venta en taquilla de entradas, o especificamos algún tipo de promoción asociada a la campaña o no vamos a poder determinar qué clientes vienen por la acción de facebook y cuales no. Siempre hay formas sencilla de intentar acotar estos aspectos y es obligación del responsable de la acción de poder llegar a un consenso.

Medición, Ratios y Desviaciones

Debemos medir y tener, en todo momento, controlado la buena marcha de la acción que hemos determinado hacer. Para eso nada mejor que determinar hitos intermedios (ratios) para conocer si vamos por el buen camino. Siguiendo con el ejemplo anterior, si tenemos una publicidad en Facebook y estamos invirtiendo 1000€ para vender 500 entradas en 15 días, si llevamos invertidos 500€ (y 7 días) y solo hemos vendido 100 entradas, tendremos que tomar una decisión si modificar la acción para intentar adaptarla, continuar o detenerla.

En las campañas de marketing digital es muy sencillo poder determinar, en muchos casos, esas mediciones a tiempo real, permitiendo una gran capacidad de reacción: modificar el mensaje, cambiar el grafismo, buscar otra segmentación, determinar hacer otra estrategia… para lograr el éxito de la acción. Así por ejemplo se suele recomendar tener diferentes publicidad, tener accesible un histórico de lo que ha pasado en ocasiones diferentes… todo ello para poder dar conocimiento sobre lo que funciona o no.

Estrategia y Táctica

Es lógico pensar que, si tenemos bien establecidos los objetivos, el siguiente requisito fundamental para el éxito de una determinada acción, es haber definido correctamente la estrategia para llegar a esos objetivos y ejecutarla de forma profesional.Siguiendo con el caso anterior, la selección del medio (Facebook), la creatividad, los horarios de la publicidad, el público objetivo, la intensidad, la zona geográfica de la acción… determinarán el éxito o no de la acción. Aquí es donde el profesional de marketing tiene que demostrar su conocimiento y buen hacer.

Retornos

Debemos saber cómo medir esos retornos obtenidos por nuestra acción de marketing, conocer si están alineados con los objetivos y saber cuantificarlos. El Caso anterior de Facebook es muy claro, pero por ejemplo si lo que buscamos es simplemente una mayor afluencia a un museo, puede ser más complicado determinar que visitas vienen por la campaña y cuales no.

También es complicado el éxito o no de los retornos si por ejemplo estamos con una campaña de imagen de marca, cuyos objetivos pueden considerarse más a largo plazo o más intangibles.

Como resumen, SI se puede rentabilizar al 100% una acción de marketing.