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La marca Puma nace en 1924, como una marca ligada al deporte. En la década de los años 70, se convirtió en una de las marcas de referencia, asociadas al éxito y al deporte profesional (sobretodo baloncesto y atletismo).

El problema surge en los años 80, cuando el mercado es completamente copado por tres marcas exitosas: Adidas, Nike y Reebok, relegando a las otras marcas y en especial a Puma a una posición complicada, con una alta limitación de cuota de mercado, lo que le obligo a la entrada de la marca en las tiendas y zonas de gran descuento, y en general a competir por precio.

Todo ello generó un conjunto de problemas:

  • Pérdida de cuota de ventas así como de márgenes.
  • Menos ingresos implicaron menos inversión en innovación, investigación y desarrollo.
  • Entrada en la distribución del canal de descuentos.
  • Todo ello implico que la marca no se renovase y que no entrase en la percepción del potencial comprador como una marca deseable.

Esta situación implicó que en lo años 90, la dirección tuviese que tomar cartas en el asunto de forma drástica e determinaron que deberían realizar un gran giro para mantener la empresa allí donde debía estar.

La idea revolucionaria para Puma fue analizar el mercado y ver como la distancia entre moda y deporte se hacía más fina. Así contrato a diseñadores de moda como Jil Sanderm para intentar captar un nuevo concepto, llegar a aquellas personas que les gustaba el deporte (no a nivel profesional), pero que no por ello quería perder sentirse cool o estar a la última en moda. Este posicionamiento fue exitoso.

Puma llegó, gracias a esta estrategia a un mercado nuevo, gente joven, urbanita, preocupados por la salud, bienestar, interesados en el deporte pero que deseaban estar a la moda.

Una vez encontrado el concepto y el publico, cambiaron sus canales, pasaron de canales descuento a canales Premium, en tiendas propias y se alejaron de los canales descuento.

Además consiguieron aportar valor añadido a sus productos, por los que los precios se incrementaron, dando márgenes más holgados que permitieron presupuestos para I+D.

Desarrollaron acciones de publicidad y comunicación exitosas, así por ejemplo desarrollaron acciones de Product Placement en series como Friends, presentaciones de productos en locales modernos y atractivos. Y ampliaron cartera de productos con ventas de artículos como maletas, carteras, zapatillas especiales para los conductores de Mini, modelos especiales como la Ferrari…

Todo ello, hizo que no sólo la marca sobreviviese, sino que además encontró su propio lugar en el mercado, un lugar mucho más oportuno e interesante que el que le tocaría tener si siguiese con la dinámica de los años 80.