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Con regularidad las marcas y los nombres de las empresas van cambiando o evolucionando por diferentes motivos. En este post de marca y branding intentaremos ver algunos de estos motivos y expondremos un caso por cada uno de ellos. No vamos a analizar ninguno de estos ejemplos en profundidad, realmente necesitarían cada uno de ellos un post específico, solo son un conjunto de motivos y ejemplo de cambios de marca por parte de las grandes empresas.

 

RENOVARSE O MORIR

Un caso actual es el caso Segundamano que está pasándose a llamar Vibbo. Segundamano, en España, durante mucho tiempo, fue la referencia para la compra y venta de productos usados entre particulares (había un periódico impreso donde se anunciaba los productos), vendiéndose desde juegos y discos hasta coches. Con la entrada de internet y nuevos participantes en ese mercado: eBay, Wallapop, milanuncios… Segundamano ha decidido actualizarse para

  • Por un lado, llegar a su público, un público objetivo ha ido evolucionando.
  • Por otro lado, adaptarse al negocio digital, que es el que realmente está funcionando hoy en día en este sector.

Vibbo es una marca más atractiva, más moderna y digital que su predecesora y entiendo que se espera que pueda aguantar el tirón de los nuevos participantes de este sector.

 

COMPRAR Y MANTENER

A veces una marca compra a otra de la competencia, pero no decide hacer desaparecer su nombre, sino que prefiere mantenerlo y seguir desarrollándolo paralelamente, aprovechándose así de las virtudes y características de esa marca adquirida.

Este es el caso de las cervezas Mahou cuando compraron las cervezas San Miguel. Podrían haber impuesto su nombre Mahou y hacer desaparecer la marca San Miguel, pero decidieron mantenerla:

  • La marca de San Miguel ya que tenía su propia tasa de mercado (tenía zonas en España en la que era líder de ventas).
  • Facilitaba la entrada de nuevos mercados regionales con la marca adquirida (en los que Mahou no terminaba de entrar) y en el mercado internacional.
  • San Miguel estaba dotada de un conjunto de valores asociados a la marca que le eran muy interesantes mantener a Mahou como su aspecto internacional y joven.
  • También les interesaba evitar esa sensación de monopolio.

Por todo ello, hoy en día parece incluso que Mahou y San Miguel son dos empresas diferentes y además competencia directa.

 

COMPRAR Y CAMBIAR

Es otra posibilidad diferente a la de Comprar y Mantener. En ocasiones una marca compra otra y tras el periodo de absorción, la empresa comprada desaparece. El caso de Movistar al comprar Canal + es un buen ejemplo de ello. Canal + era una marca consolidada en España de productos y distribución televisiva y Movistar estaba entrando en el sector de la televisión. Nada mejor que entrar por lo grande comprando una marca de referencia. Movistar no obstante no solo hizo desaparecer la marca Canal +, también realizó un cambio en su propia marca renombrándola como Movistar + para los servicios de televisión (quizás un recuerdo de la anterior compañía que le pudiese dar continuidad y un histórico que no tenía)

  • Entrar en un nuevo mercado en el que la marca compradora no tiene.
  • Absorber los valores de la marca comprada al mantener un lejano vestigio “+”

 

DE MARCA DE PRODUCTO A MARCA COMERCIAL

Hay ocasiones en las que por uno u otro motivo, una marca de un producto de una empresa se convierte en la marca de la compañía. Un ejemplo es cuando Telefónica cambio su marca comercial (que era Telefónica) por la de Movistar. Inicialmente Movistar estaba centrado solo en los servicios de telefonía móvil pero en 2010 se inició el proceso para enmarcar todos los servicios comerciales bajo el nombre de Movistar, relegando el de Telefónica a la parte más “corporativa” y a la Fundación.

  • El nombre de Movistar es mucho más joven y comercial sobre todo para entrar en mercados internacionales.
  • Adecuarse al perfil del nuevo cliente tipo
  • Esta decisión además ayuda a diferenciar dos partes de la empresa, el área comercial y el área corporativo que al mantenerse separadas, dificulta que los problemas de la marca comercial se transmitan a la marca corporativa.

 

DIVIDE Y VENCERÁS

Hay ocasiones en las que las empresas crecen mucho y cada vez incluyen más servicios y productos que son diferentes y distantes entre sí. Llegados a este punto, algunas empresas deciden separar marcas y atribuir a cada una de ellas un conjunto de productos y servicios afines.

El caso de Hewlett-Packard es un claro ejemplo. Durante muchos años Hewlett-Packard fue un ejemplo de referencia del sector tecnológico, pero en 2014 decidió realizar un cambio y separar dos de sus líneas de negocio y para ello empleó dos de sus marcas: HP (para su división de división de ordenadores personales (PCs) e impresoras) y Hewlett-Packard (Para su división de servicios para empresas y servidores). Esto sirve para:

  • Adaptar la marca a los servicios ofrecidos
  • Buscar una mayor empatía con el cliente
  • Ayudar al cliente a visualizar la diferencia entre ambas ramas de negocio
  • Ayudar a la reestructuración interna de la empresa.

Todo cambio suele estar provocado por un conjunto de motivos y circunstancias, nosotros aquí nos hemos centrardo solo en lo principal y más llamativo, pero intentaremos, dado el interés que genera, pararnos en siguientes post caso por caso, para poder tener una mayor profundidad.