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Valor AñadidoLa única estrategia posible para una empresa es Marketing e Innovación. Todo lo demás son Costos.” Bajo esta premisa, Peter Drucker así como tantos teóricos del marketing, han cambiado la visión y orientación de Marketing, cuyo pié derecho se establece en: Los productos y servicios son copiables. El único activo real y diferente de una empresa son los clientes.

Por todo ellos, los métodos de gestión tradicionalmente empleados en Marketing y basados en las “4Ps.” Product- Price- Place- Promotion- quedan obsoletos, anticuados. Siguen siendo operativos y muchas empresas y marcas se siguen fundamentando en estas herramientas, pero pierden la clave del enfoque, EL CLIENTE, que al final estas 4Ps tienen esa orientación, la de captarlo, por lo que se quedan simplemente en herramientas al servicio del Cliente.

Hoy, el cliente se encuentra o se debería encontrar, en el centro de la estrategia empresarial y lo esencial se centra en la manera en que sepamos trabajar con ellos, y no sólo en identificarlos, segmentarlos, retenerlos y fidelizarlos.

“3 Vs.”: Valued Customers + Value Proposition + Value Network.

Estos segmentos estratégicos son los que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”

  1. “Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa. Aquí debemos entender que no todos los clientes son iguales ni tienen en el mismo valor para la compañía. Debemos por tanto identificarlos (segmentarlos)
  2. “Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor. En otras palabras, lo que debemos hacer son propuestas de valor adaptadas a nuestros diferentes clientes. A los clientes de mayor valor para la empresa, se le deben aportar aquellas propuestas adaptadas y de mayor valor
  3. “Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor. Aquí se centran todas las herramientas y mecanismos para hacer llegar la propuesta de valor al cliente objetivo, de una forma que sea comprendida

Clientes de Mayor Valor

Es importante identificar los clientes de Mayor Valor, identificarlos, segmentarlos y tener las vías y medios adecuados para hacerles llegar esa propuesta de valor diferenciada y específica para ellos.

Ejemplo: Kunar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

Propuestas de Valor

Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor. Debe comprenderla, entenderla y haber determinado que es viable para la compañía y de interés para el cliente al que se va a dirigir.

Ejemplo: Retornando al ejemplo anterior, para EasyJet, la propuesta de valor nunca será la posibilidad de elegir menú, tener asiento preasignado o facturar sin hacer cola….. La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “value customers”.

 Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?

Por Red de Valor podemos entender esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.

Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.
Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio
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