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El ROI es uno de los ratios más importantes que tenemos que tener en cuenta, ya sea porque la empresa sea nuestra, ya sea porque tenemos un presupuesto para invertir (ya que será uno de los parámetros por los que nos midan y por el que podamos medir el éxito o no de nuestras decisiones)

Podemos definir ROI como «una herramienta para analizar el rendimiento que la empresa/área o acción desde el punto de vista financiero». Es importante este último matiz, a nivel financiero, ya que se excluye todos aquellos beneficios no económicos directamente asociables a la inversión: mejora imagen de marca, valor adicional por captación de nuevos clientes, apertura de nuevos mercados…

ROI es un ratio formado por la cantidad invertida y los beneficios obtenidos de esa inversión. Este ratio se puede establecer para campañas puntuales como para análisis anuales de un departamento o empresa

ROI: Beneficios / Inversión

ROI (%) : (Beneficios – Costes) X 100 / Costes

Un ejemplo para poder entender lo que es el ROI. Imaginemos que vamos a realizar una acción de e-Mail Marketing y enviamos una promoción determinada a un conjunto de usuarios no clientes de nuestros servicios. Si conocemos la conversión en ingresos de esa acción ya podríamos determina el ROI:

  • Así por ejemplo si invirtiésemos 1.000€ y obtuviésemos 1.000€ de beneficios el ROI sería de “1”, definiéndolo como punto muerto.
  • Si los beneficios superasen la inversión realizada, que eso es lo deseable en todo momento, el valor siempre sería superior a “1” y cuanto más alto mejor
  • Si la inversión fuese mayor a los beneficios obtenidos, el resultado de este ratio siempre sería menor a “1”
  • Este ratio siempre es tiene un valor positivo.

Para qué se usa:

  1. Como herramienta de medición fundamental.
  2. Para conocer la rentabilidad de una acción o departamento
  3. Para poder tener un histórico y poder establecer acciones futuras y previsiones
  4. Como herramienta de justificación ante superiores y ante uno mismo.
  5. Para conocer si lo que estamos haciendo es positivo o no para la empresa y tomar las respectivas decisiones al respecto (potenciarlas o cambiarlas)

Matices:

Como todo, los resultados son matizables. Si el ROI sólo valoramos lo invertido y obtenido económicamente,  es una dato exacto. Pero hay otros muchos valores, difíciles de contabilizar que pueden matizar los resultados ya que no pueden ser valorados en este ratio: Mejora/empeoramiento de Imagen, Desarrollo de imagen de marca, ventas o ingresos que se pueden producir fuera de la acción estudiada…

Así por ejemplo, una acción determinada puede generar unos beneficios director menores a la inversión realizada, por lo que el ratio sería inferior a “1”, pero esa misma acción quizás genere ingresos posteriores, mejora de marca, visibilidad, presencia en medios, diferenciación con la competencia, ahorro de costes en inversiones y acciones posteriores… todos esto elementos que también podrían influir en el éxito o no de una determinada acción, quedan excluidos de este ratio, pero son importante poder valorarlos.

Otros Ratios:

Hay numerosos ratios que podemos valorar en el análisis de una empresa. Deberíamos determinar cuales son importantes y cuales no para nuestro modelo de negocio. Todos ellos iremos viéndolos poco a poco, pero aquí adelantamos algunos de ellos:

  • Ingresos totales / gastos totales así como entre cuentas de gastos específicas.
  • Ingresos totales / Beneficio neto (EBITDA) por ejemplo
  • Ingresos totales / Margen Operativo
  • Margen de cada acción o producto o servicio vendido
  • Coste por captación de nuevos clientes
  • Participación de cada una de las partidas de gastos sobre el total de gastos.
  • Ingreso medio por cliente

Y todos ellos, entro muchos otros, se pueden analizar con la perspectiva de varios años, lo que ayudan a dar una foto realmente acertada de la evolución del negocio o proyecto.